Quem não se lembra daqueles anúncios da margarina Planta dos anos 80 e 90 com entrevistas a mulheres, donas de casa maioritariamente, em que elogiam as novas receitas da margarina Planta, por serem mais “cremosas” ou mais “saborosas” ou mais “saudáveis” e por aí adiante? Alguns exemplos destes saudosos (ou nem tanto) anúncios estão aqui, aqui e aqui. Num deles, uma dona de casa com cabelo armado aos anos 80 (estou convicto de que tinha ido fazer uma mise) afirma satisfeita que “o meu marido prova sempre”, referindo-se ao hábito de “[servir] um bocadinho antes do almoço e antes do jantar”. Estes comerciais televisivos ficaram nas nossas mentes assim como outros parecidos, como é o exemplo do “branco mais branco não há”, no universo da limpeza e da roupa e muitos outros. A maioria deste tipo de anúncios explora, ou explorava, os papéis tradicionais heteronormativos do homem e da mulher. Neste caso concreto, a exploração é sobretudo da dona de casa perfeita que, mesmo que tivesse uma profissão (alguns eram neste sentido), sempre a sua principal missão de vida era tratar do esposo (o seu homem, o seu macho) e dos filhos (as suas crias), numa casa (a sua gruta) perfeita.
Já em 2011 há uma alteração radical do tipo de anúncios da Planta. O anúncio é, creio, ainda pior. Pode ver-se aqui. A marca terá percebido a importância de colocar um homem na tela e, então, mostra um casal jovem, heterossexual (evidentemente!) sentados à mesa, primeiro, e depois na cama, estando ele a comer vorazmente torradas barradas com a dita margarina, e não ligando pevas, passo a expressão, à vaporosa miúda que se estava a fazer a ele. Ela acaba por ficar desconsolada. A mensagem é clara. Planta é tão boa que entre comer a torrada ou a miúda … a torrada é a escolha certa. Ele está vestido de pijama e ela está seminua, mostrando os seus atributos sensuais.
Parece-me que este anúncio é pior do que os anteriores, velhinhos dos anos 80 e 90, não por objetificar o corpo feminino, mas sobretudo porque o faz de forma claramente misógina. A escolha é do homem que tem torrada e gaja para servi-lo.
Ora apareceu esta semana um outro anúncio sobretudo no formato de grandes cartazes, espalhados pelo país (o primeiro que vi foi em Coimbra e até estive parado algum tempo, no meio de um cruzamento, a digerir a coisa). É um anúncio muito diferente dos velhinhos anúncios e também do anúncio de 2011. A sua versão em vídeo é ainda mais interessante e pode ser vista aqui. Ora, este é um comercial bem diferente porque o corpo objetificado é o do homem e a escolha quem a faz é a mulher. E, creio, este é uma diferença muito relevante e reveladora de alguma evolução nas mentalidades. Embora seja só alguma. Apesar de ter praticamente o mesmo script do anúncio de 2011, o anúncio desta semana, que podem voltar a ver aqui, em repeat se quiserem, coloca a tónica na escolha dela, repito.
Este anúncio ainda explora uma outra questão, que é no sentido positivo. Explora a sexualidade feminina e, sem que tenha sido certamente um dos objetivos da campanha, explora um pouco, ou apela pelo menos, à sexualidade homoerótica.
Isto leva-nos a uma questão importante: a objetificação do corpo. Não é de agora, obviamente. E o marketing tem explorado até à exaustão esta objetificação do corpo. Porém, a proporção é muito desigual. Eu diria que (dados não estatísticos) os anúncios que exploram o corpo feminino são 3 ou 4 vezes mais frequentes do que os que exploram o corpo masculino (limitados quase só a perfumes de homem e roupa interior). E isto deve-se também a um forte enviesamento sexista e misógino, pois não se espera (ou talvez sim, se devesse) das mulheres uma pulsão sexual da mesma dimensão da do homem. E aqui resta ainda dizer que, infelizmente, a esmagadora maioria, quase totalidade dos anúncios, não explora o homoerotismo gay, lésbico ou trans.
Do meu lado, não tenho qualquer objeção à pura objetificação do corpo, pelo contrário. Sou-lhe sensível (só no caso do corpo do homem) e acho que dá uma conotação ao corpo de invólucro apelativo. Voltemos ao cartaz da Planta. No primeiro plano, 20% da imagem é ocupada pelo produto e 80%, mais coisa menos coisa, por um corpo masculino muito sensual e erótico (depende do gosto, eu sei). A promoção é chamativa, por conta dos músculos e da pele desnuda (a percentagem de pele à mostra é um driver muito capaz em publicidade). Recordo, por exemplo, o anúncio de outro bombom – o Ferrero Rocher. Grande parte do seu anúncio é uma pura promoção do seu requintado invólucro, e não do produto em si. Diga-se o que se disser, esta publicidade é eficaz. Mas, repito, seja do corpo do homem ou do corpo da mulher, a objetificação não é, para mim, problemática. Faz uso da sexualidade do ser humano, enquanto gatilho para o impulso da compra. Explora a luxúria que é um belo pecado vital. Não sou de todo purista, muito menos puritano.
Em resumo, creio que a publicidade virar-se para a objetificação do corpo masculino é um fenómeno positivo, desde que não misógino (sendo que infelizmente há muitos exemplos sexistas). Quando bem feito, a escolha é da mulher (heterossexual, neste caso) e explora sem tabus a pulsão sexual no feminino. Para quando anúncios a explorar a objetificação homoerótica de gays, lésbicas e trans?
Não vejo a objetificação do corpo como algo assim tão inocente. Ao aparecerem cartazes com este tipo de estereótipo, estão constantemente a enfiar nas cabecinhas das pessoas que isto é o modo correto de se ser, ou o modo ideal para objetificar. Este é só um exemplo de estereotipo forçado a moda. E quem tentar relacionar a margarina Planta com o especime do cartaz, ainda vá pensar que a margarina tem efeitos milagrosos nas dietas. Quanto à distribuição das objetificações pelo homem isso é claramente algo positivo.
Concordo com esses dois pontos. Para mim, a objetificação é algo em si que não é negativo. É o que é e nós somos (ser humano) muito sensíveis ao que apela ao sexo e à luxúria. Mas tem esse efeito negativo de criar os estereótipos e os modelos perfeitos. Eu também gosto e como fruta feia. Por isso, a questão está em dosear os modelos. Mas isso é sempre uma dialética entre a ação individual e a ação coletiva. Em relação à questão do equilíbrio, também sou dessa opinião. É bem vindo.
Olhando para o facebook e a origem de todos os comentários (e nunca vi uma margarina dar tanto que falar) tenho dúvidas do público-alvo.
De qualquer forma, olhar para facebook e comentários nunca é bom para aferir o que quer que seja. O público-alvo é de facto muito variado. 😉
Apesar de não partilhar da mesma opinião geral do que tu, Pedro, compreendo bem o teu ponto.
Idem, consigo entender ambos, mas não consigo evitar esta dúvida. Valeu a discussão sobre o tema 😊