Gillette contra a Masculinidade Tóxica

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A Gillete acaba de lançar um anúncio revolucionário dirigido aos homens que usam a marca e impelindo-os a tomar acção contra situações de discriminação potenciadas pela força arcaica e destruidora da masculinidade tóxica. O anúncio “We Believe: The Best Men Can Be/Nós Acreditamos: O Melhor que os Homens Podem Ser” substitui assim o tradicional slogan da Gillette que era “The Best A Man Can Get/O Melhor Que Um Homem Pode Ter.

No anúncio são abordadas temáticas como a violência entre rapazes como parte da condição de ser-se homem, bem como cenários de assédio quotidiano a mulheres, culminando com menções ao #MeToo. A Gillette contraria assim a velha e condescendente máxima de que “Boys Will Be Boys/Rapazes Serão Rapazes“, mostrando o que pode ser o movimento contra a celebrada violência física e psicológica da masculinidade exacerbada. Vemos homens a tomar acção contra estas demonstrações medievais de poder, interrompendo lutas e bullying entre jovens e impedindo homens de tratar mulheres desconhecidas como objetos. Tudo sobre o olhar vigente de rapazes que até poderiam nem estar diretamente envolvidos. Rapazes esses que serão futuros homens.

Nós acreditamos no melhor dos homens: para fazer a coisa certa, para atuar da forma certa. Alguns já o estão a fazer de maneiras grandes e pequenas. Mas alguns é insuficiente. Porque os rapazes a ver hoje serão os homens de amanhã

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Nada demais? Pois, a Gillette nas passadas 48 horas já teve uma onda gigante de repercussões negativas nas redes sociais e não só. Totens da bestialidade masculina como o apresentador Piers Morgan e o ator James Woods já se manifestaram contra a Gillette dizendo que se trata de “um disparate de sinalização da virtude do politicamente correto” e “um apoio da campanha ‘os homens são horríveis’, emasculando-os“. Ambos clamam o boicote dos produtos da Procter & Gamble, detentora da marca, atitude manifesta também por milhares de bravos ativistas pelos “direitos do homem“. Nada diferente do boicote à Nike aquando do anúncio anti-racismo de Colin Kaepernick.

Claro que a ameaça de um anúncio que apenas mostra homens a tomarem a atitude correta e a tentarem criar uma sociedade mais equilibrada e igualitária só existe para quem nela se vê retratado de forma impiedosa. Se são contra esta tentativa de educação básica dos rapazes contra a masculinidade tóxica, que arruina a vida de todos e todas em sua volta, é porque fazem diretamente parte do problema. E reconhecer isso é tramado e doloroso, mais simples é contestar violentamente as intenções da Gillette enquanto promotora de emasculação. A marca, que entretanto anunciou que ia gastar um milhão de dólares por ano em organizações que ajudassem a promover novas masculinidades, respondeu da seguinte forma:

Queremos promover versões positivas, alcançáveis, inclusivas e saudáveis do que é “ser homem”. É tempo de reconhecermos que marcas, como a nossa, têm um papel na influência cultural. A partir de hoje comprometemo-nos a mudar estereótipos e expectativas do que significa ser um homem cada vez que vêm a Gillette. Nos anúncios que fazemos, nas imagens que publicamos nas redes sociais, nas palavras que escolhemos, e muito mais.

A nós só nos resta parabenizar a Gillette por “fazer a coisa certa” e por “atuar da forma certa”. E que novas imagens do que é ser homem surjam. Porque elas são muitas e variadas e têm de ser celebradas.

Fonte: The Guardian

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